Comment une startup devient une scale-up pérenne grâce à la publicité

Comment une startup qui a massivement investi dans la publicité devient-elle une scale-up pérenne ?

Monday est devenu une scale-up à haut CA après avoir investi massivement dans la publicité Youtube et Google.

La marge opérationnelle 2024 pourtant calculée avec les GAAP (Generally Accepted Accounting Principles) donne un résultat de -21.0M$ pour une marge opérationnelle non reconnue par les GAAP de 132.4M$ [1], ce qui donne un écart de 11,5% x (132,4 – (-21,0)) = 17,64M$ d’amortissements ou de dépréciations selon l’application des règles d’impairment.

La souplesse de l’application des règles d’amortissement et dépréciation en Israël laisse à penser qu’il s’agit d’un domaine d’investissement autre que les domaines usuels. Le secteur d’activité de Monday étant technologique, les campagnes publicitaires en ligne de la startup ayant été très importants, il est fort probable qu’il s’agit du budget publicitaire 2024 de l’entreprise. Les non-GAAP sales and marketing expenses cités dans la publication des résultats confirment cette information.

Un budget marketing et selling de 17,64M$ donne seulement 1,81% du CA [2], ce qui est pourtant un montant considérable pour des sommes non GAAP qui sont a priori par principe des dépenses et non pas des charges nous donne à croire que la rentabilité de l’entreprise est importante. Un taux de marge opérationnelle de 11 à 12% comme prévu pour 2025 sur la base des années passées, voire de l’année antécédente nous indique pourtant que la rentabilité de l’entreprise ne dépasse pas les 10% en raison des charges fiscales. La perte annoncée de 21M$ confirme cela tandis que l’importance du budget publicitaire ne rattraperait pas la perte, scenario simulatoire qui sert à se demander si l’entreprise a des moyens accessibles de réduire les pertes que les principes GAAP nous permettent d’identifier en termes de causalité.

Monday.com est un site web de vente ERP moderne en ligne ayant provoqué par erreur d’appréciation un fort budget marketing (ou publicitaire) en partant du postulat que parce-que l’entreprise est technologique avec un site Saas, il faut avoir d’importantes dépenses en ligne. Il convient de réduire le budget marketing de référencement et la renommée de l’entreprise l’ayant mené jusqu’à une cotation prématurée au NASDAQ, la startup doit assurer une année sans investissement et de réduction des coûts selon les principes présentés dans l’article de la scale-up à succès.

Grâce à une attention importante apportée sur les investissements, une startup rentable 3 années consécutives peut devenir une scale-up (SU) pérenne en ajoutant à cela les conseils sur les ventes et sur les coûts décrits dans l’analyse de la startup à succès. Monday.com Ltd pourra ainsi devenir une scale-up potentielle en 2025 grâce à la concrétisation d’une croissance du CA, de la marge opérationnelle pour une croissance mécanique de la marge nette et donc une première année de rentabilité comme attendu d’après l’analyse de l’exposé et les chiffres annoncés hors résultat. (cf. chiffres attendus premier trimestre 2025 [3])

Hugo BERREBY, fondateur Sharers

[1] https://ir.monday.com/news-and-events/news-releases/news-details/2025/monday.com-Announces-Fourth-Quarter-and-Fiscal-Year-2024-Results/default.aspx

[2] https://ir.monday.com/news-and-events/news-releases/news-details/2025/monday.com-Announces-Fourth-Quarter-and-Fiscal-Year-2024-Results/default.aspx

[3] https://ir.monday.com/news-and-events/news-releases/news-details/2025/monday.com-Announces-Fourth-Quarter-and-Fiscal-Year-2024-Results/default.aspx