Comment créer une startup rentable pérenne en lançant une marque de FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ?

Problématique : comment créer une startup rentable pérenne en lançant une marque de FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ?

Une startup rentable est une jeune entreprise qui génère un chiffre d’affaires qui lorsqu’on en déduit les charges et les impôts a un delta qui est positif.

Une marque de FMCG est une marque de produit de bien de consommation qui se consomme rapidement, c’est-à-dire qui a une durée de vie limitée. Les produits d’hygiène en font partie et j’avais décidé de vendre ceux de la marque EkoBamboo en pharmacie en raison de la typologie du client qui est plus facilement accessible qu’une grande surface dont les besoins en termes de volume nécessitent une capacité financière importante.

L’ensemble des investissements nécessaires sur la durée d’activité de l’entreprise entre juillet 2018 et mai 2023 ont été d’environ 15 000 € pour l’achat des produits fabriqués en Chine. Plusieurs usines ont été sollicitées en Chine pour fabriquer les produits de la gamme où chaque produit (brosse à dents, brossettes interdentaires, cotons-tiges, disques démaquillants) avait son usine indépendante. Le branding du produit via une gravure sur le bambou ou uniquement le packaging de la marque pour les cotons-tiges et les disques démaquillants étaient directement opérés par l’usine.

Les pharmaciens se démarchent soit directement, soit via les groupements qu’ils peuvent choisir pour négocier des prix d’achats groupés. J’ai lancé EkoBamboo début juillet 2018 avant de réaliser les premières ventes dès la fin du mois et tout au long de l’été en allant démarcher des pharmacies à Aix-en-Provence et ses alentours ainsi qu’à Marseille.

J’avais choisi la forme de la micro-entreprise pour la facilité des démarches d’enregistrement légales ainsi que les formalités de déclarations fiscales mensuelles avec la déclaration de CA auprès de l’URSSAF qui était plus simple et rapide via leur portail dématérialisé autoentrepreneur.urssaf.fr.

Quelles ont été les premiers obstacles rencontrés par EkoBamboo ?

EkoBamboo s’est avérée rentable avec des niveaux de marge nette de l’ordre de 50% mais a eu du mal à se maintenir à flot en raison de la difficulté à maintenir des niveaux de vente suffisants auprès des clients sur une base régulière. Les pharmaciens doivent en effet écouler leurs stocks jusqu’à un certain niveau comme tout commerce avant de passer une commande de réapprovisionnement.

L’activité de EkoBamboo a duré 6 années entre 2018 et 2023 avant son arrêt définitif en juin 2024 et un chiffre d’affaires de 225 900 € sur la période. Le projet a principalement échoué en raison de la difficulté à développer le chiffre d’affaires sur la durée en pharmacie ainsi que de la difficulté à se déployer en étant une petite marque face à des acteurs aux moyens marketing et commerciaux plus importants : Colgate, Humble, Signal. Une avance était présente au départ avant que la concurrence ne se développe dans de nombreuses pharmacies et en grandes surfaces, faisant au fil des années sa place au détriment des présentoirs EkoBamboo en pharmacie et en gagnant des parts de marché en grandes surfaces. Les groupements étaient difficiles à atteindre et EkoBamboo a dû au fil des années compenser la stagnation de ses ventes en enrichissant sa gamme. Les nouveaux produits lancés après les brosses à dents : les brossettes interdentaires, les cotons-tiges et les disques démaquillants n’ont pas su apporter des niveaux de renouvellement des commandes suffisants pour permettre de générer de la croissance sur la durée. La solution aurait pu être de proposer une gamme de produits plus large dès le départ afin d’être identifié plus rapidement comme un acteur à l’offre différenciée. Un financement supérieur était nécessaire mais c’est aussi la mission d’une startup de savoir convaincre un investisseur si cette dernière a confiance en son produit. Savoir lancer une marque avec une gamme dès le départ permet d’affirmer une identité de marque plus forte, levier permettant de durer sur un marché. La gamme a été développée mais trop tard pour permettre une identité de marque suffisamment affirmée face à la force de frappe de la concurrence.

EkoBamboo s’est avérée rentable mais a eu du mal à se maintenir à flot en raison de la difficulté à maintenir des niveaux de vente suffisants auprès des clients. Plusieurs acteurs sont arrivés sur le marché et ont poussé EkoBamboo a développer la gamme mais les ventes n’ont pas permis de maintenir un niveau d’activité suffisant. La vitesse d’écoulement des stocks n’était pas à la hauteur de la difficulté à trouver des nouveaux clients au vue de la vitesse de développement de la base clients. La vitesse d’acquisition de nouveaux clients ne permettait pas de couvrir la vitesse d’écoulement des stocks chez les clients existants.

Les nouveaux produits de la gamme ont aidé à générer de nouvelles ventes mais n’ont pas permis de combler l’écart de vitesse entre l’écoulement des stocks clients et le développement de la base clients.

EkoBamboo me donne un enseignement majeur : une startup doit identifier le marché et le profil de clients qui lui permet de générer des niveaux de vente suffisants combinée à une vitesse de renouvellement des commandes suffisants pour pouvoir se développer.

La récurrence des commandes est essentielle et le rythme de récurrence incontournable. En effet, il est naturel de penser que le renouvellement des commandes est important pour une entreprise tandis que la rapidité de renouvellement des commandes est un enjeu stratégique.

Afin de mieux comprendre si un projet est susceptible de fonctionner en étant rentable dans le secteur des FMCG, nous pouvons nous appuyer sur les analyses faites précédemment et sur les éléments de complément décrits ci-après.

Pour lancer une marque de FMCG, il convient de l’enregistrer auprès de l’INPI et/ou à l’échelle internationale auprès de l’OMPI via l’INPI comme l’institut le permet.

Afin d’atteindre la rentabilité, une startup doit générer des coûts variables et des coûts fixes ainsi que des charges telles que les charges financières qui en cumulé sont inférieurs au chiffre d’affaires. Dans le cas d’une marque de FMCG, les coûts variables correspondent aux coûts qui sont directement liés à la production du produit. Les coûts de production incluent les matières premières qui permettent de produire le bien de consommation ainsi que la main d’œuvre pour le faire et le transport. Les coûts fixes incluent principalement les prix des machines de production qui sont amortis annuellement et décomptés dans le compte de résultat parmi les amortissements en déduction du chiffre d’affaires. EkoBamboo a sous-traité la production de ses produits à des usines indépendantes en Chine de telle sorte que les coûts variables étaient ceux des achats des biens produits par les usines avec leur packaging customisé à l’effigie de la marque. C’est ce que font beaucoup de marques de FMCG aujourd’hui dans le monde en sous-traitant leur production à des usines de sous-traitance qui investissent dans des chaînes de production et mutualisent les coûts de production en les amortissant sur des séries de produits pour des clients.

Pour être rentable de façon pérenne, une startup doit générer une marge positive sur plusieurs années et investir pour que la marque perdure face à la concurrence. Pour perdurer face à la concurrence, une marque peut enrichir sa gamme comme l’a fait EkoBamboo ou investir dans la R&D, la recherche et développement pour offrir des produits innovants comme les fournisseurs de EkoBamboo le proposent. Une politique de réinvestissement des bénéfices dans la R&D permet en effet de renforcer l’image de marque et d’assurer le développement de nouveaux produits qui lorsqu’ils sont développés au service du besoin du marché génèrent des ventes grâce à des études marketing. EkoBamboo s’est appuyé sur ses études de marché pour développer sa gamme en recherchant ce qu’offre le marché de la production chinoise des biens d’hygiène en bambou grâce au portail Alibaba.

Un site web et une application mobile de l’entreprise Alibaba permettent d’entrer en relation avec des représentants de nombreuses usines chinoises pour les produits recherchés via le moteur de recherche de la plateforme. Il est possible de négocier directement, avec l’usine via son représentant sur un chat, les quantités souhaitées avec des minimum de commande (MOQ minimum order quantity) et des conditions de livraison à négocier également selon ses préférences et son budget. J’ai dans le cadre de mes achats utilisé deux Incoterms, l’EXW et le FOB. L’EXW correspond à un prix d’usine à la sortie de l’usine auquel il faut ajouter un prix de transport à la charge de l’entreprise tandis que le prix FOB est un prix incluant le prix d’acheminement du produit vers le transport principal: l’avion, le bateau ou le train. L’acheminement vers le transport principal se fait par camion. Le FOB est donc plus cher que l’EXW car il inclut un transport supplémentaire mais garantit la livraison du produit par l’usine vers le transporteur principal mandaté par l’entreprise.

Pour revenir au sujet de la pérennisation de la rentabilité d’une startup de FMCG après ces éléments sur le transport, il convient de se pencher sur un dernier élément, la vente des produits. Une startup peut pour vendre ses produits s’appuyer sur des commerciaux qui vendent les produits auprès des clients ou sur un site marchand. Il est aujourd’hui possible de recruter des commerciaux pour vendre les produits en point de vente, de faire appel à des ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux et également de vendre les produits sur un site marchand.

En conclusion, une marque de FMCG rentable de façon pérenne est une marque qui génère une marge positive et qui dure en dégageant un résultat sur la durée grâce à une stratégie de gamme, de R&D et de suivi de la rentabilité via une approche rigoureuse des dépenses.

Hugo BERREBY, fondateur Sharers et EkoBamboo